Pengarang : Robert W. Bly adalah seorang copy writer periklanan dan konsultan spesialis yang berfokus pada pemasaran langsung dan pemasaran antar bisnis. Ia telah berpengalaman 25 tahun menyusun materi pemasaran bagi berbagai klien ternama seperti AT&T, IBM, dan Lucent Technologies. Ia juga telah menulis sedikitnya 50 judul buku, termasuk di antaranya The Complete Idiot’s Guide to Direct Marketing.The Copywriter’s Handbook, dan sebuah buku klasik The Elements of Technical Writing.

1. Manfaatkan iklan Anda lebih dari sekedar beriklan pada sebuah kolom.
   Memproduksi dan menjalankan iklan sangat mahal. Tetapi ada cara untuk membuat pesan iklan anda sampai ke tangan calon pelanggan Anda dengan biaya yang lebih murah.
   
   Cara termurah adalah mencetak ulang brosur dan membagikannya pada calon pelanggan setiap saat Anda memiliki kesempatan. Apabila anda mengirimkan keterangan lebih lanjut karena ada pelanggan yang memintanya, maka kirimkan juga iklan Anda dalam paket terebut. Hal ini akan mengingatkan calon pelanggan akan asalan dia menghubungi Anda dan mnegingatkan kembali mengenai iklan tersebut.
   
   Distribusikan iklan secara internal pada departemen lain-teknik, produksi, penjualan , pelayanan pelanggan, dan riset & pengembangan –untuk membuat mereka mengikuti usaha-usaha pemasaran yang sedang dilakukan. Yakinkan bahwa tenaga penjual Anda mendapatkan lebih banyak brosur dan mereka selalu membawanya setiap saat mengunjungi pelanggan.
   
   Manfaatkan iklan menjadi keterangan produk, dengan menambahkan spesifikasi teknis dan informasi tambahan mengenai produk di abgian belakang brousr tersebut. Hal ini menghindari biaya desain awal. Dan hal ini membuat iklan menjadi lebih berguna, karena pelanggan Anda mendapatkan dua informasi sekaligus.
   
   Brosur iklan ini dapat digunakan sebagai alat direct mail. Anda dapat mengirimkannya dengan menyisipkan kartu balasan surat penjualan. Dibanding brosur yang berlaku umum, surat penjualan dapat dibuat sesuai dengan penerima surat tersebut. Apabila Anda menggunakan iklan berseri dari sebuah produk atau lini produk, buatlah juga tambahan brosur produk. Hal ini membuat pelanggan menerima lebih banyak informasi dengan biaya yang lebih murah dibanding membuat brosur tersendiri. Apabila iklan anda menayangkan informasi yang penting, Anda dapat menawarkan cetak ulang gratis sebagai bahan pengetahuan bagi perusahaan dalam industri anda. Atau, apabila iklan Anda menayangkan hal-hal bersifat visual, Anda dapat menawarkan cetak ulang yang sesuai.
   
2. Apabila suatu strategi berhasil, pertahankanlah .
   Sebagian besar pemasar, mengganti iklan lama dengan iklan baru hanya karena mereka bosan. Ini merupakan penghamburan biaya. Anda tidak perlu membuat iklan atau promosi baru apabila yang ada masih berjalan dengan akurat dan efektif. Anda harus menggunakan iklan Anda selama pelanggan masih bereaksi terhadapnya.
   
   Berapa lama iklan efektif dalam memberi hasil ? The Ludlow Corporation menggunakan iklan yang sama untuk mempromosikan produknya 41 kali dalam jurnal yang sama. Setelah 11 tahun, iklan ini dapat menarik minat pembeli jauh lebih banyak daripada pertama ditayangkan pada tahun 1966.
   
   Apabila iklan masih memiliki daya jual tetapi mengandung informasi yang perlu diperbaharui terus, maka lakukanlah, jangan menggantinya dan mulai dari awal. Cara ini tidak menyenangkan bagi manajer ataupun agensi tetapi sangat menghemat biaya.
   
3. Jangan terlalu berlebihan menampilkan diri.
   Suatu hal yang aneh sering terjadi pada pemasang iklan apabila mereka memiliki kelebihan uang dalam anggarannya: Mereka membuat brosur dengan warna-warna mencolok, menggunakan cetak timbul dengan tinta emas, dan membuat laporan tahunan tebal yang diterbitkan oleh Fortune 500. Kemudian mereka berkata: “ Semua ini kelihatan hebat, mengapa kita tidak membuat brosur yang sama dengan ini?”
   
   Hal ini merupakan kesalahan. Penampilan dan gambar dari promosi harus ditentukan dari produk dan pasar Anda, bukan dari apa yang dilakukan oleh pesaing Anda. Membuat sesuatu yang berlebihan dibandingkan tujuan dan pembacanya hanya akan menghamburkan biaya. Dan hal ini bahkan dapat merugikan penjualan. Calon pelanggan Anda bisa meragukan apakah Anda mengerti akan kebutuhan pasar.
   
4. Gunakan keterangan produk yang sistematis.
   Salah satu masalah umum adalah bagaimana mengiklankan sebuah produk pada banyak segmen pasar yang berbeda tetapi berukuran kecil. Setiap segmen memiliki kebutuhan yang berbeda dan akan membeli produk dengan alasan yang berbeda pula. Tetapi berdasarkan anggaran, Anda tidak dapat membuat brosur untuk setiap segmen kecil ini.
   
   Pemecahannya adalah menggunakan keterangan produk yang sistematis. Hal ini berarti membuat brosur dasar yang memiliki bagian kosong yang dapat diisi sesuai dengan kepentingan dan kebutuhan dari calon pelanggan. Selain itu, bagian lain dari brosur, spesifikasi teknis, jasa, latarbelakang perusahaan, proses operasi, fitur produk, akan sama siapapun khalayaknya. Hanya beberapa bagian seperti manfaat produk bagi pengguna dan cara pemakaian, perlu disesuaikan dengan kebutuhan pembacanya.
   
   Dalam tata letak brosur seperti ini, bagian yang standar tetap sama, tetapi cetakan baru dapat disesuaikan dengan kebutuhan. Dengan cara ini Anda dapat memenuhi berbagai macam kebutuhan terhadap produk yang sama dengan tata letak dasar . Anda dapat menghemat waktu dan biaya.
   
5. Gunakan cetak ulang artikel sebagai keterangan tambahan.
   Manajer promosi selalu dihujani dengan permintaan mendadak mengenai keterangan produk. Teknisi menginginkan informasi mengenai detail fitur teknik minor. Agen membutuhkan informasi untuk pelanggan tertentu, Setiap tenaga penjual memerlukan keterangan tambahan untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Tetapi angaran promosi hanya bisa membuat keterangan produk yang umum. Dana dan waktu yang ada tidak memungkinkan untukmemenuhi kebutuhan spesifik semua orang.
   
   Salah satu cara mengatasinya adalah dengan menggunakan cetak ulang artikel sebagai keterangan tambahan. Hal ini lebih baik daripada membuat keterangan yang sulit dimengerti karena sangat teknis, mintalah para tenaga teknis dan tenaga penjual menulis artikel mengenai topik khusus ini. Lalu, terbitkan artikel ini pada jurnal tertentu.
   
   Artikel seperti ini dapat digunakan sebagai keterangan tambahan dan umumnya memiliki kredibilitas yang lebih dibanding melakukan promosi langsung. Anda tidak membayar untuk mengatur tata letak artikel tersebut. Lebih dari itu, artikel adalah iklan gratis bagi perusahaan Anda.
   
6. Carilah alternatif cara yang murah untuk mendatangkan penjualan.
   Perusahaan kecil umumnya secara sederhana mengukur keberhasilan dari iklan dari berapa banyak respon yang didapat. Mereka tidak terlalu peduli dengan membangun citra atau pengakuan, mereka hanya menghitung berapa respon yang masuk.
   
   Apabila hal itu juga merupakan pendekatan yang Anda lakukan, mungkin sebaiknya Anda tidak beriklan. Tujuan dari iklan bukan hanya sekedar itu. Tetapi apabila memang hanya itu yang Anda harapkan, maka ada cara yang lebih murah untuk melakukannya.
   
   Membuat peluncuran produk baru merupakan cara yang paling ekonomis dalam mendatangkan respons. Sekali waktu, dengan hanya kurang dari $100, saya menulis, mencetak, dan mendistribusikan beratus-ratus jurnal yang berisi keterangan produk baru dari perusahaan saya. Dalam waktu 6 bulan, keterangan itu telah diterbitkan oleh 35 majalah dan menghasilkan 2.500 respon.
   
   Cara terbaik kedua adalah dengan menggunakan kartu pos. Anda dapat menulis dan mendesain kartu pos sendiri dengan hanya kurang dari $200. Biaya yang dibutuhkan untuk mengirim kartu pos sekitar $800 - $1.200. Tetapi jumlah itu mungkin hanya cukup untuk 1/6 atau 1/3 halaman di majalah. Saya mengalami bahwa kartu pos yang saya kirim bisa menghasilkan 500 respons, dan hal ini akan sangat sulit dicapai hanya dengan 1/3 halaman iklan dalam majalah.
   
7. Jangan terlalu banyak menggunakan tenaga kreatif paruh waktu.
   Anda dapat menyewa tenaga lepas atau konsultan yang kredibilitas, dan biayanya sesuai dengan jenis pekerjaan dan anggaran Anda. Seorang fotografer iklan popular, misalnya, mendapat $1.000 perhari atau lebih. Hal ini mungkin lebih berharga daripada iklan yang ditayangkan di Forber atau Business Week, tetapi berlebihan untuk sebuah newsletter atau publikasi. Umumnya seorang fotografer kompeten dapat membuat foto hitam putih yang bagus untuk keperluan publisitas hanya dengan $200 atau bahkan kurang. Apabila Anda menyewa konsultan, penulis, artis, atau fotografer, Anda harus mencari orang yang tingkat keahlian dan bayarannya sesuai dengan biaya dan tugasnya.
   
8. Lakukan sendiri.
   Tugas rutin, seperti membuat mengirim release publikasi, menggandakan slide atau mengetik ulang jadwal penayangan iklan dapat dilakukan dengan murah apabila dilakukan sendiri dibandingkan menyuruh orang lain melakukannya. Gunakan konsultan dan agensi yang memerlukan biaya mahal hanya untuk pekerjaan yang benar-benar membutuhkan keahlian mereka. Sekalipun Anda tidak memiliki departemen iklan sendiri, pertimbangkan untuk mempekerjakan seorang tenaga administrasi penuh waktu untukmenangani pekerjaan ini. Hal ini lebih ekonomis dibanding memberikan pekerjaan administrasi ini pada pihak luar.
   
9. Dapatkan yang terbaik dari seni dan fotografi yang ada.
   Foto, ilustrasi, tata letak, dan bahkan salinan dari sebuah promosi dapat digunakan kembali untuk mengurangi biaya kreatif. Sebagai contoh, salinan gambar dari iklan mengenai citra perusahaan dapat digunakan kembali di laporan tahunan. Juga, Anda dapat menghemat biaya pengaturan tata letak, judul utama, konsep yang telah ditolak bagi sebuah produk, dengan menggunakannya kembali pada iklan dan promosi yang akan datang.
   
10. Lakukan pembayaran terhadap agen tepat waktu.
    Anda dapat memanfaatkan diskon dengan membayar tepat waktu sehingga tidak terkena denda. Selain itu Anda mendapatkan nama baik yang pada akhirnya bisa mendapatkan pelayanan yang lebih baik dan harga yang lebih adil pada transaksi berikutnya.