Pada titik ini, Anda mungkin berkata kepada diri Anda, “Adakah cara yang lebih mudah untuk menghindari masalah?: Pertanyaan yang baik. Anda tidak dapat mengukur setiap keputusan besar berdasar semua pelajaran yang telah saya ajarkan. Bagaimana jika melupakan satu pelajaran saja? Lagi pula, sangat sedikit orang yang mampu mengingat Ten Fommandments setelah mereka melakukan pencurian, pembunuhan, dan perzinahan. Orang-orang akan terus melakukan kesalahan baik di dalam hidup mereka maupun di dalam pemasaran karena aturannya kadang-kadang tidak dapat dikendalikan.

Jadi saya akan memadatkan pembahasan saya menjadi satu aturan sederhana yang tidak sempurna tetapi akan cenderung mencegah Anda membuat masalah : Kenalilah pesaing-pesaing Anda.

Mungkin terdengar sepele. Tentu saja, Anda harus mau mengenali pesaing Anda. Dan perusahaan besar mana yang tidak? Oke, ini mungkin mengejutkan, tetapi banyak merek bermasalah yang baru saja saya tulis meremehkan ataupun tidak mengenali musuh paling penting mereka di dalam pasar :

1. General Motors tadinya tidak pernah melihat mobil-mobil kecil dari Jerman dan Jepang sebagai ancaman. Sebaliknya, GM bersaing dengan merek-mereknya sendiri. Pada saat mereka meluncurkan Saturn, keadaan sudah tidak bisa diselamatkan.
2. Xerox tadinya berpikir bahwa IBM adalah musuh mereka tetapi Hewlett-Pckard dan printer laserlah yang menghancurkan Xerox.
3. Digital Equipment Corporation tidak pernah melihat komputer desk-top berpotensi menghancurkan bisnis minicomputer mereka. Saat PC IBM tumbuh, kematian DEC telah bisa dipastikan.
4. AT&T tidak pernah melihat MCI dan saat ini Sprint sebagai pesaing-pesaing nyata. AT&T tidak pernah mengkesploitasi
5. Levi’s tidak pernah melihat jins-jins tiruan yang lebih murah sebagai produk yang dapat mengungguli mereka di dalam kategori yang mereka ciptakan.
6. Crest tidak pernah melihat Cogate mampu mendaki kembali ke puncak kepemimpinan industri dengan pasta gigi anti lubang, anti-plak, dan anti-radang.
7. Burger King tidak pernah melihat McDonald’s sebagai musuh yang mesti terus mereka serang. Sekali berhenti menyerang, McDonald’s segera menginjak gas.
8. Marks & Spencer tidak pernah memandang pesaing-pesaing barunya secara serius. Marks & Spencer berpikir bahwa tidak ada musuh yang bisa mengancam mereka.
   

Walaupun kasus-kasus di atas memiliki pemicu-pemicu masalahnya masing-masing, satu hal yang dapat menjauhkan semua perusahaan ini dari masalah adalah perspektif yang jelas tentang musuh. Jika memiliki perspektif ini, mereka tahu apa yang harus dilakukan sebelum masalah muncul.

Sumber :
Buku Big Brands Big Trouble “ Pelajaran Berharga dari Merek-Merek Ternama“
Pengarang : Jack Trout adalah Presiden dari Trout & Partners, salah satu perusahaan pemasaran yang paling prestisius di AS, yang kantornya tersebar di dua belas negara dan kliennya termasuk AT&T, IBM, Merrill Lynch, Southwest Airlines, dan banyak perusahaan Fortune 500 lainnya.
Penerbit : PT. Penerbit Erlangga Hal. 173 - 174
Buku-buku lainnya yang diterbitkan oleh Erlangga : Differentiati or Die, A Genie’s Wisdom